Jak podłączyć do otworów w ścieżce treści, których cię kosztować

Chcesz zobaczyć niezwykłe zwiększenie konwersji? Te ćwiczenia pomogą Ci zidentyfikować i zniwelować luki treści, aby uzyskać więcej ze swojej zawartości.

A+ A-

image of a woman with short hair and quote Hi, I'm your customer, remember be?

Zawartość nie jest królem.

Tak, powiedziałem to. ( Ten facet zrobił, też .)

W sferze content marketing , klient jest władcą naszej domenie.

Bez popadania w głąb serii Game of Thrones aluzji, umówmy się, że cała zawartość musi być utworzony z potrzebami klienta na uwadze. W przeciwnym razie mamy do marnowania czasu i zasobów, jak marketerów.

Napisałem już wiele na osobistości i ich zastosowań w całej marketingu cyfrowego , ale to wiązanie tych personas do przejazdów użytkowników i treści, które rentowności niezwykłe wzrost konwersji.

Stosując różne ćwiczenia w celu zidentyfikowania luk treści pomaga zatkać dziury w ścieżce i uzyskać więcej z treści.

Jak korzystać z kategorii podróże i użytkowników dla jakościowego badania zawartości

Przy opracowywaniu personas otrzymujemy szczegółowy obraz, który członkowie naszej publiczności i co czyni je zaznaczyć.

Przede wszystkim rozumiemy, co to znaczy, że muszą one w kontekście tego, co oferuje nasza firma.

Meet Dinky Danny, persona stworzyłem dla niestandardowych plan biura podróży Trip.Me .

Kliknij, aby powiększyć obraz w nowym oknie .
przemiły-Danky

Jednym z kluczowych spostrzeżeń z tej osobowości jest to, że użytkownik chce czuć się jak ekspert przed podjęciem swojej decyzji dojazdowej. On lub ona nie musi być po prostu patrząc na najlepszą ofertę w cenie, ale doskonałe deal ... i prawdopodobnie potrzebne treści, które przemawia do każdego etapu ich podróży.

Ale jakie są etapy swojej podróży?

Oczywiście, następnym krokiem jest ćwiczenie podróż-mapping z celem zrozumienia szeregu potrzeb i działań, które użytkownik przechodzi przez w jej drodze do zakupu i poza nią.

Podróż mapowanie jest sztuką i nauką, która wymaga identyfikacji potrzeb użytkowników oraz opracowanie ich w etapach - niektóre z nich zgadzają się bezpośrednio z punktów dotykowych biznesu transakcyjnej, a niektórzy, że można wyrównać tylko z treści.

Oto przykład procesu:

Kliknij, aby powiększyć w nowym oknie .
podróż-mapping

Alternatywnie, można mapować go do lejka i wyrównać go z segmentów w zidentyfikowaniu słów kluczowych badań . Wolę używać, że w połączeniu z etnograficznego podejścia Mam opisaną w przeszłości .

Na przykład, jest to podróż użytkownika dla Trip.Me.

Kliknij, aby powiększyć w nowym oknie .
enthnographic

Poprzez serię etnograficznych prac badawczych, jakie zidentyfikowano te fazy aktywności użytkownika i co ci użytkownicy mają nadzieję osiągnąć. Podając te nazwy stopniowe pozwala mi następnie przejrzyj zawartość oczami segmentów docelowych i zobaczyć, kto jest rozliczana i co trzeba stany treść zaspokajają.

Jest to duża część tego, co odbywa się w badania jakościowego przez którąkolwiek analityk i strateg treści. Ostatecznie, to gdzie treść i widzowie wspólnie.

Jak przeprowadzić audyt jakościowy Content

Uruchom ten proces indeksowania przy użyciu Krzyczy żaby SEO Pająk , który automatyzuje zbieranie niektóre z wymaganych punktów danych, co najważniejsze lista stron. (Oczywiście, trzeba będzie fizycznie przeglądu każdą stronę, jak również i robić notatki jako wzory zaczynają się pojawiać.)

Po widziałem każdy rodzaj strony kilkakrotnie, zaczniesz zauważać, że można po prostu spojrzeć na niektórych typach stron bez konieczności spędzają zbyt dużo czasu czytając każde słowo. Nie mówię, aby przeprowadzić audyt leniwe treści; ale na przykład strona produktu jest strona produktu, a po zrozumieniu, w jaki sposób zostały rozplanowane będziesz mieć ogólną wiedzę na czym one są i jak można je poprawić.

A jeśli witryna jest zbyt duży, to można wykonać to z reprezentatywnej próbie stronach.

Dla każdej strony będziemy chcieli zebrać następujące punkty danych:

Content ID
To jest tylko identyfikator dla każdej strony, która może być uwzględniona w całej rezultatów jak budujesz swoją strategię treści. Są to zwykle liczby dziesiętne, które odzwierciedlają strukturę witryny.

Na stronie internetowej może być reprezentowana jako albo 0,0 lub 1,0, natomiast na pierwszym poziomie podstrona głównej kategorii może być 2,10, a jego strona dziecko może być 2.11.

Można użyć niezależnie od schematu chcesz, tylko pamiętaj, aby pozostać w zgodzie.

Rzeczywisty tytuł strony
To jest tytuł strony, jak określono w jego metadanych.

Jeśli te zostały napisane poprawnie, mogą działać jako sposób pobiegać pamięć, co jest o stronie. Jeśli nie są one ... no to masz swój pierwszy sugestię, co można poprawić.

Można to łatwo uzyskać od Krzyczy Frog. Można również pobrać meta opis, jeśli chcesz, ale z mojego doświadczenia wynika, że ​​większość stron Pracowałem już na nie mają dobrych meta opisy, gdy jesteśmy w tej fazie, więc zazwyczaj pominąć.

URL
Skąd ta treść żywo w internecie? Krzyczy Frog zapewnia tego.

Format
W jakim formacie jest ta zawartość: HTML, PDF, infographic, obrazu, wideo?

To może być analizowany z zakresu treści, które Krzyczy Frog dostarcza jednak warto podwójnej kontroli za pomocą innych dziedzin, ponieważ czasami, co jest identyfikowany w nagłówku "text / html" nie jest.

Co to jest?
Podać krótki opis tego, co zawartość jest własnymi słowami. To w kontekście tytułu strony, powinno dać odnawiające lub flashback strony.

segmenty docelowe
Na podstawie historii użytkownika persona i potrzeb, robicie jakościowy osąd, czy ta zawartość będzie rezonować z nimi. To pole może być wyposażony w jeden lub więcej z kategorii, lub wcale.

W ten sposób możemy określić, z perspektywy osoby, czy zawartość ta jest warto mieć.

Docelowy stan potrzebują
Opierając się na podróż przez użytkownika, na jakim etapie jest ta zawartość wpaść?

Znowu robisz jakościowy osąd w celu ustalenia, czy treść spełnia specyficzne potrzeby. Tym razem jednak jest dość niezależnie od tego, kto zawartość jest specjalnie.

Czy link-godni?
Czy ktoś odwołuje się do tego materiału? Jest to "Tak / Nie" pola.

Jest to również osąd oparty na tym, co wiesz o internecie i jakiego rodzaju treści przyciąga linki. Nudny strona produktu jest mało prawdopodobne, aby być godnym łącza natomiast infografika lub zabawne wideo.

Czy dzielić godny?
Czy ktoś udostępnić tę zawartość na social media? Jest również "tak / nie" pola.

Czym jest akcja godne jest często to, co jest link-godni. Jednakże, w niektórych przypadkach I odwrotnie. Na przykład, gdy można połączyć z białym papierze w artykule, nie może dzielić się biały papier do swojej sieci społecznej.

Jest to unikalna, zbędne lub przestarzałe?
Zrozumienie tego, czy treść służy celowi lub unikatowy jest aktualna jest niezwykle ważne w rozwoju liczby pojedynczej ścieżki w całej witrynie, a także przycinanie tłuszczu.

W tym polu możesz nawiązać połączenie co do tego, czy treść jest wyjątkowa, zbędne lub przestarzałe.

Propozycje
W swojej opinii profesjonalnego jakie są opcje dla tej treści? Możemy go aktualizować, usuwać je lub modyfikowanie go? Czy są literówki i błędy gramatyczne?

Cokolwiek myślisz, że należy zrobić z należy zauważyć tutaj.

Rezultatem audytu jakościowego Content jest dokumentem, który wygląda jak ten .

W całym procesie przeglądu zaczniesz zorientować się, co masz, czego nie robić, i kto to służy. Na przykład, można teraz filtrować Dinky Danny i szybko określić, które z jej członkowskie muszą zostały spełnione.

Należy zauważyć, że w żadnym wypadku nie są to punkty danych wyczerpujący; można zapoznać się z jakichkolwiek cech jakościowych uznają za stosowne. Powyższe pola są tylko te, które są najczęściej pomocne dla moich klientów i ich zastosowań.

Jak wybrać odpowiednie dane dla audytu treści danego Quan titative

Dodatkowo, będziemy chcieli, aby wyciągnąć dane, dzięki czemu można obsługiwać, co działa, a co nie jest oparte na mierzalnych wskaźników.

Po tym wszystkim, jesteśmy marketingu cyfrowego. Dla nas to nie chodzi tylko o uczucia i empatię dla użytkownika , ale o twardych faktów i liczb na ich zachowanie.

Ilościowo można przejrzeć, co dane są adekwatne do celów biznesowych. W przypadku Trip.Me Użyłem:

  • Content ID
  • URL
  • Przychody Organic
  • Prośba współczynnik konwersji
  • Ogólny współczynnik konwersji
  • Organic Wyszukiwarka Traffic
  • Ruch Społeczny
  • Cały ruch
  • Tweet hrabia
  • Podobnie jak hrabia
  • +1 hrabia
  • linków
  • Współczynnik odrzuceń
  • Czas spędzony w witrynie

Każdy z tych wskaźników powinno być oczywiste i nie są wyczerpujące. Ilościowe punkty danych powinny być wybrane w oparciu o to, co najważniejsze w planie pomiarowym stronie.

Jak wykonać ilościowe Audit zawartość

Jeśli zacząłeś od strony jakościowej można po prostu skopiować i wkleić Content ID oraz adres URL do tego arkusza, jak również. Jeśli nie, to zacząć od Krzyczy Frog, jak pokazano powyżej.

Można użyć Crawlytics Społecznej lub narzędzi SEO neils Bosma dla wtyczki programu Excel , aby wyciągnąć dane akcje i SEOGadget ma Excel Plugin do wyciągania danych z różnych innych źródeł związanych z SEO, takich jak Ahrefs, OpenSiteExplorer, Grepwords i inne.

Wolę używać SocialCrawlytics i wyciągnąć pliki CSV z dostawcami danych i po prostu użyć funkcji WYSZUKAJ.PIONOWO, a często jest to szybsze niż bezpośrednie dane ciągnie ciągu Excel. Jednak kompromis jest to, że tracą zdolność do automatycznej aktualizacji tych danych w późniejszym czasie.

Kocham Excel formatowanie warunkowe dla tej części procesu. To bardzo szybko, co sprawia, że jasne fragmenty zawartości zwycięzcy ( patrz co mam na myśli ).

Pomiędzy tymi dwoma zestawami analizy, można dowiedzieć się dość szybko, co wykonuje, jakie są punkty sporne są i czego brakuje w całości w odniesieniu do podróży użytkownika.

Teraz ... znalezienie luk

W moim przeglądu zawartości Trip.Me za szybko zauważył, że większość z nich dzieli się na dwie odrębne wiader, które są na bardzo wczesnym etapie ich podróży użytkownika Przeglądaj i książki.

Kliknij, aby powiększyć w nowym oknie .
tripme

To sprawia, że ​​pełny sens, ponieważ są one na wczesnym etapie uruchamiania, więc dla nich to wszystko o uzyskanie transakcji.

Przednia fazy transakcyjnej ładuje podróż Trip.Me, ale Dinky Danny konkretnie chce czuć się jak ekspert. Więc nawet jeśli ona jest zainteresowany wycieczki Trip.Me, albo jeśli ona się dzieje w całej ich zabawy narzędzie do porównywania Kraj , że nie ma wystarczających informacji, aby czuła się komfortowo z jej decyzji o zakupie. Zatem Dinky Danny prawdopodobnie wrócić do wyników wyszukiwania i zrobić więcej badań na innych witryn biur podróży i blogów.

Choć może ona ostatecznie wrócić zamówić u Trip.Me, istnieje również możliwość, że może ona skończyć rezerwację gdzieś indziej, że jej wzrok podczas swojego procesu badawczego. Dlatego Trip.Me musi podłączyć te luki, aby lepiej na konwersję Dinky Danny od widza do klienta.

Nie jest to ograniczone w kontekście, podróży.

Oto podróż klienta dla firmy o nazwie Sunrun oferującej instalacje energii słonecznej.

Kliknij, aby powiększyć w nowym oknie .
Doświadczenie klienta-map

Z czego wnoszę, panele słoneczne i moc są skomplikowane produkty do rozważenia i kupić, więc jest to dość długi cykl sprzedaży.

Chociaż nie wiem nic na temat swoich segmentach rynkowych wiem, mogę sobie wyobrazić, że jeśli Sunrun nie miał zawartość o instalacji na ich stronie, proces czułby się trudne i mało kto będzie rejestracja. Ale Sunrun jest tego świadomy. Uznały to za fazie kluczowej i uczynić z niego cel mówić o instalacji w ich wiadomości z całej sekcji witryny poświęconej niego.

Kliknij, aby powiększyć w nowym oknie .
sunrin

Wystarczy powiedzieć, że jeśli nie masz kawałek materiału lub punktu próbkowania dla każdego istotnego etapu podróży użytkownika, to jesteś brakuje na możliwości.

Tracisz w poszukiwaniu, ponieważ konkurenci mogą mieć treść tej fazie pokryte, z możliwością kształtowania, jak to doświadczenie powinno być. A ty brakuje w social media, bo zabawne i edukacyjne treści dla każdej fazy mogą być udostępniane i wykorzystywane do świadomości marki.

Identyfikować elementy akcji z badania zawartości

Twój Badanie zawartości powinna przynieść szereg ulepszeń, które mają na celu podjęcie działań.

Należy spojrzeć na etapach jazdy użytkownika, dla którego dotychczasową treść jest nieodpowiednia lub nieistniejąca. Są dziury w ścieżce.

Należy również spojrzeć na rzeczy, które można repurposed - jak białe papierach - które mogą stać wizualizację danych lub blogach, które mogą być aktualizowane i przekształcony wiecznie przewodników, które wzmacniają stan potrzebują użytkownika.

należy zwracać uwagę, jakie treści służy nikt na widowni ... i przycinać je.

Wreszcie, należy szukać w tym, co działa najlepiej, a na jakim etapie i stworzyć więcej.

W przypadku Trip.Me, to uświadomiło nam, że należy budować więcej treści dla reszty potrzeb użytkownika, aby pomóc w budowaniu świadomości marki i wzbudzić zaufanie, które ostatecznie zachęca rezerwacji. Na przykład, zdaliśmy sobie sprawę, że nie było możliwości zawartości specyficznych dla nowożeńców, które mówią do persona Dinky Danny.

Więc ten pomysł ...

this-dea

Stał ten post ...

obdarzony wyobraźnią

I zaczął pojawiać się w wielu wspomaganych ścieżek konwersji zewnętrznej strony.

Uważaj na lukę na wyjściu

Gdy cele biznesowe i grupy docelowej zostały określone, każda treść kampania marketingowa powinna rozpocząć się tutaj.

Treść kampanie marketingowe mogą inaczej latać niewidomych i miss znak dla użytkowników, którzy mogą być rozrywki lub słabo wykształconych, ale nie do końca spełnione.

Pamiętaj, że konsument jest królem, a treść jest błazen w swoim sądzie.

Jeśli inspekcja treści i mapowanie podróż są nowe koncepcje do ciebie, to może korzystać z tych rozstawania prezenty, które pomogą Ci na drodze.

I wreszcie, Steve Floyd na co AXZM przygotował Super Fantastyczny Content Strategy Arkusz , który oferuje badania zawartości I opracowany i przedstawiony w tym poście. To twoje pobrać za darmo!

Dzięki zespołowi Copyblogger za zaproszenie.

Zanim pójdę, chciałbym usłyszeć od ciebie.

  • Jakie są niektóre z zagadnień zostałeś mających z treścią działań marketingowych?
  • Czy już wykonali badania zawartości?
  • Czy były jakieś szokujące spostrzeżenia?
  • Jak pan wykorzystał je, aby uzyskać wyniki?

Wyślij mi tweet ( @iPullRank ) lub przyłączyć się do dyskusji na LinkedIn .

Czy można znaleźć w tym artykule są przydatne?

Następnie zaleca się przeczytać ten artykuł dalej: Kto jest bohaterem w swojej działalności?

Obraz Flickr Creative Commons poprzez Tom Ellefsen . Banner z tekstem dodał.