Jak korzystać z Klientem Doświadczenie Maps Opracowanie zwycięskiej strategii Content Marketing

Z mapy Customer Experience, można dowiedzieć się, z punktu widzenia klienta. Statek treść strategii marketingowej z analizy danych i opowiadania.

A+ A-

a group of people sitting on the subway, a man stands by the door

Klienci. Kompleks grono.

Oni wyciągnąć ich portfele i torebki do handlu ciężko zarobione dolary na rzeczy. Rzeczy projektujemy, organizować, rosnąć, program lub producenci.

Rzeczy jak zakrzywionych telewizorów. Endurance wydarzeń. Ostre wódki. Graphic podręczniki projektowania. Massive multiplayer gry online. Lilac żarówki. Podatek oprogramowania przygotowanie. schematy treningu.

Jeśli klienci kupują rzeczy można zrobić, wtedy masz dwie rzeczy, po prawej:

  1. Zbudowałeś zdrowego publiczność.
  2. Zbudowałeś produkty, których kochasz, co, oczywiście, wyjaśnia ich zachowania zakupowe - jeśli mają pieniądze i chcą je, będą go kupić.

To nie jest magia. Jest plan. Wierny drogowa .

Ale to nie wszystko.

Pomiędzy tymi dwoma biegunami (Budynek publiczność i budowanie produktu), nie jest to element nie możemy ignorować: doświadczenie klienta. Który, bez względu na to, jak trudno argumentować, że jest inaczej, to chyba straszne.

Czy nie oszukujmy się. Nawet, jeśli jest zadowalający, to może być lepiej. A kiedy doświadczenie klienta jest lepsza, klienci są zadowoleni. A gdy klienci są zadowoleni, zarobić więcej pieniędzy.

Która jest dokładnie to, co Bain & Company badania wykazały .

Dlaczego doświadczenie klienta zazwyczaj śmierdzi

Widać, historia firmy mówią sami - aż o 80 procent, w rzeczywistości - jest to, że dostarczają one nie tylko dobre doświadczenia "superior doświadczenie.". Ale superior.

Ta historia jest fikcją, jednak. Bo kiedy zapytał tylko osiem procent klientów, że te spółki były rzeczywiście przynosi efekty.

To ogromna rozbieżność. Więc dlaczego ten klient szczelina doświadczenie?

Z dwóch powodów:

  1. Inicjatywy wzrostowe uszkodzić lojalnych klientów. Inicjatywy takie jak podwyżki opłat, zmian funkcji i ograniczeń licencyjnych. Zmiany te wkurzyć swoich najlepszych ludzi.
  2. Dobre relacje są trudne do zbudowania. Czy muszę mówić więcej?

Jak zauważają autorzy raportu Bain & Company napisał:

Jest to bardzo trudne do zrozumienia, co klienci naprawdę chcą zachować obietnic wprowadzone do nich i utrzymanie odpowiedniego dialogu, aby dostosować swoje propozycje według zmieniających lub rosnących potrzeb klientów.

Celem-of-a-biznesie

Jako autorzy dalej pisać, nawet wysiłki, aby zrozumieć klienci mogą spalić na panewce.

Mamy plądrować dane w naszych analityki internetowej, zbierać wyniki z badań i identyfikacji wzorców zachowań zakupem.

Dobre rzeczy wiedzieć, ale ostatecznie "nabywcy stają się numery zamiast ludzi, segmenty, a nie fizycznymi. Firmy stają się głusi na rzeczywistych głosami prawdziwych klientów. "

W ten sposób, jakość obsługi klienta spada, co nie dziwi Bryan i Jeffrey Eisenberg.

Jak duży Dane wprowadza w błąd marketingu i execs

W swojej książce Kupujący Legends , autorzy piszą: "To jest problem ze wszystkimi kontekstowego ubogich komunikacji." Bez kontekstu ", statystyki, wyniki badań i najlepsze praktyki mogą często i często, wprowadzony w błąd niejednego marketingu i wykonawczych."

Aby skutecznie odczytać danych, autorzy wyjaśniają, musisz zrozumieć fizyczne, emocjonalne i psychologiczne środowisk, w których te dane jest wydobywany.

To trochę jak bycie archeologiem, chyba twoje okazy są żywe, a nie rozrzucone zbiór starożytnych kościach.

Jednak Avinash Kaushik wskazuje na to, co zazwyczaj dzieje ". Niewdzięcznej pracy raportowania internetowej jest punt część interpretacji danych, zrozumienie kontekstu i działań mających na celu identyfikację odbiorcy puke danych"

Pytanie brzmi: Czy to odbiorca zrozumieć kontekst? Prawdopodobnie nie.

Ponadto analitycy uważają konsument przyszłości może się oprzeć "schludny segmentów konsumenckich" - koncepcji marketingowej kardynałem.

Analitycy wskazują na te badania, które wskazują nabywców o niskich dochodach sięgnąć luksusowych przedmiotów, podczas gdy klienci poszukują wysokiej klasy tanich produktów do zaspokojenia podstawowych potrzeb.

W ten sposób powstaje "Konsument w środku."

W swoim artykule Global Agenda " konsumenta 2020 " analitycy James Allen i Darrell Rigby pisać, "zrozumienie klientów w środku - i jak oni decyzje o zakupie, w zależności od kategorii, pory dnia, a nawet nastroju - będą nadal jest kluczem do rozwoju produktów i usług. "

Należy zwrócić uwagę na tej linii między kreskami EM: "i jak oni decyzje o zakupie, w zależności od kategorii, pory dnia, a nawet nastroju." Oni mówią o doświadczeniach klienta.

Więc to nie chodzi tylko o posiadanie danych, ponieważ Big Data to tylko połowa równania ...

big-data

Druga połowa to Big Story.

Jak zrobić Big Data grać ładny z Big Story

"Ostatecznym wyzwaniem dla naukowców danych," mówi Laura Patterson w swoim artykule Dlaczego wasi naukowcy danych powinny być lepiej Storytellers "jest wykorzystanie danych do tworzenia opowieści. Naukowcy danych warto ich soli można używać arkuszy kalkulacyjnych i narzędzi wizualizacyjnych do tworzenia analiz. "

Ona kontynuuje:

Ich rzeczywista wartość polega na ich zdolności do przekształcania danych w doświadczeniu narracyjnej zarówno dla komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej.

Tough zaprzęgi, chyba że masz odpowiednie narzędzia.

Narzędzia, takie jak mapy empatii , filarów aktywów , storyboardy , osobistości i wywiadów światopoglądowych .

Ale nawet z tych narzędzi, spostrzeżenia mogą prowadzić do fragmentacji pojedyncze historie. Wiadomość, wybaczcie kalambur jest po całej mapie.

Co trzeba to sposób połączyć wszystkie te dane i te historie w jedną dużą Story. Ale zanim przejdziemy do tym, co dokładnie mam na myśli Big Story?

Cóż, w tym momencie wszystko, co znaczy pełna historia podróży klienta z produktu lub usługi. Od początku do końca. To, w jaki sposób klient znajdzie, interakcje, a kończy relację z Ciebie i Twojego produktu.

To jest Big Story. Jedyna historia naprawdę się liczy. I to dotyczy wszystkich w firmie. Nie tylko programiści, analitycy i marketingu.

I do tej pory, najlepszym sposobem, aby zrozumieć tę podróż jest po mapie doświadczenie.

Korzyści z mapą doświadczenia

"[Doświadczenie mapę] jest sumą-całość, jak klienci korzystają z Twojej firmy i marki", mówi Adam Richardson , "nie tylko w migawce w czasie, ale w całym łuku bycia klientem."

A według UX projektant, Luke Chambers, to idea, która została potwierdzona na doświadczenie użytkownika . On rozpakowuje kilka kluczowych korzyści mapie Doświadczenie:

  • Tworzenie spójności w wiadomościach
  • Odkryć i wykorzystać krytycznych "momentach prawdy" dla użytkownika
  • Unite pojedyncze oddziały w całej firmie
  • Ignite korporacyjną skupienie się na kliencie

Ponieważ ludzie nad na ścieżce adaptacyjnym podkreślić w ich pomocnego przewodnika po korzystanie z map:

Po zakończeniu dobrze, mapą doświadczenie oświetla całościowe doświadczenie klienta, ukazując wzloty i upadki ludzie czują czasie interakcji z produktem lub usługą. Proces mapowania odkrywa najważniejsze momenty klientów, że po poprawie, będzie odblokować bardziej przekonujące i bardziej wartościową punktację.

Jaki mapą doświadczenie wyglądać?

To doświadczenie, mapa jest duża wizualnej ścieżki konsument bierze - od początku do końca - z produktem.

Celem tej mapie jest, aby każdy na swój zespół na tej samej stronie o podróży klienta - tak ma być udostępniane. Ponadto, mapa musi być łatwe do zrozumienia, samodzielna jednostka.

Oto przykład z adaptacyjnym Ścieżki dla Rail Europe:

rail-Europa-doświadczenie-map

Ta mapa pokazuje drogę konsument weźmie podczas jazdy pociągów w Europie. Wynika z niej od wczesnych etapach badań i planowania do końca swojej podróży.

Widzisz, co robi (wyszukiwanie w Google, patrząc harmonogramy), co podczas każdej akcji ona myśli (Czy mam wszystko, czego potrzebuję Jestem na prawej pociąg?), A co ona czuje (Podkreślił: Jestem zamiar opuścić kraj i Rail Europe nie odbiera telefonu).

To oprawione w prowadzeniu zasad (czerwoną opaskę na górze) i kończy się z możliwościami Rail Europe (zaangażować ludzi na social media, poprawić doświadczenia biletu papierowego).

W kawałku na Anatomia przeżyciem mapą , Chris Risdon co adaptacyjnym Path sugeruje doświadczenie mapa powinna mieć te pięć elementów:

  1. Obiektyw: Jest to, jak dana osoba (persona) postrzega podróż. Pamiętaj, że ta podróż nie będzie taka sama dla wszystkich. Będziesz bardziej niż prawdopodobne, mają więcej niż jedno doświadczenie mapę.
  2. Model podróż: To jest rzeczywista konstrukcja mapie. Jeśli wszystko pójdzie dobrze, powinien uczynić wiedzę, aby odpowiedzieć na pytania typu: "Co tu się dzieje? Co ważne na temat tego przejścia? "
  3. Jakościowa Insight: To gdzie Doing myślenie-Uczucie mapą empatii przydaje.
  4. Dane ilościowe: Są to dane, które zwraca uwagę na pewne aspekty swojej mapie. To ujawnia informacje, takie jak "80 procent ludzi zrezygnować z procesu w tym punktu styku".
  5. Takeaways: To gdzie mapa zarabia swoje pieniądze. Jakie są wnioski? Możliwości? Zagrożenia dla systemu? Czy to zidentyfikować swoje mocne strony? Wyróżnij swoje słabości?

I teraz, że mamy uchwyt na tego artefaktu, zobaczmy go w akcji.

Jak utworzyć mapę doświadczenie

Na początek, uzyskać odpowiednich ludzi w pomieszczeniu.

Zwrócić się do przedstawiciela z każdego działu w firmie. Jeśli dotykać ich klienta - w jakikolwiek sposób - zaprosić ich.

Jako minimum, zaprosić osobę ze sprzedaży, marketingu, obsługi klienta, prawnych, zasobów ludzkich, finansów, informatyki, badań i rozwoju, produkcji, spełnienie, a wszelkie interesariuszy.

Koordynator Meeting (MC) należy wysłać zaproszenie na spotkanie i wyjaśnić, że każda osoba powinna przyjść uzbrojony w dokumentacji klienta. MC może zachęcić zaproszonych znaleźć tych danych w źródłach takich jak:

  • Call center dzienniki
  • raportów analityki internetowej
  • dzienniki pliku
  • Badania satysfakcji klienta
  • Personas
  • Wywiady
  • Jeden-na-jeden wywiady
  • Komentarze na blogu
  • opinie Amazon
  • Prawdziwe rozmowy
  • Wsparcie e-maile
  • Referencje
  • Sieć społeczna
  • Forum
  • rozmowy z klientami

Na początku spotkania MC powinien upewnić się, że spotkanie ma następujące podstawowe informacje:

  • Duża tablica lub tablica
  • Setki Post-it
  • Wystarczające markery dla każdego (mieszanka koloru działa dobrze)
  • Pokój wystarczająco duży, aby zmieścić wszystkich wygodnie
  • Przekąski i napoje (zwłaszcza płynów zawierających kofeinę)

MC powinna także położyć kilka podstawowych zasad:

  • Wszelkie sugestie są mile widziane - nawet jeśli są to intuicje gut i niekoniecznie poparte udokumentowanymi faktami.
  • Wszyscy uczestnicy powinni czuć się swobodnie podejść płytę do umieszczenia karteczek, pisać i rysować, aby dodać do mapy.
  • Nie bój się używać słów, aby wyjaśnić - dużo słów (wytłumaczę poniżej).

Grupa Risdon pod adresem Path adaptacyjnym sugeruje zerwanie mapę w ramach tego, co klient robi, myśląc i czując na całej trasie (patrz mapa Rail Europe powyżej dla przykładu).

Inne kategorie może warto rozważyć to miejsce, czas, urządzenia, kanały, touchpoints i relacje.

To spotkanie powinno być czterech do ośmiu godzin sprawa. Chcesz pracować w jednym długim odcinku - oczywiście z dużą ilością przerw, przekąsek, a dobry obiad - dopiero po wyczerpaniu wszystkich dróg.

, Tablica może wyglądać jak wielki bałagan. W porządku.

Projektując swoje doświadczenie mapę

Jeśli wszystko poszło dobrze podczas spotkania, tablica powinna być gorącym bałaganem. Ale MC, projektant i marketingu (z pisaniem kotlety) należy uporządkować bałagan i dostosowania go przypominać coś takiego:

sf-muni-user-podróż

Można stwierdzić, że mapy i inne przykłady tutaj .

Kiedy usiądziesz uporządkować bałagan, należy pamiętać, że nie trzeba dodać wszystkie punkty styku, które są wymienione. Wybierz tylko te najważniejsze. Momenty obrotowe.

Jakie są po to kompleksowe i znaczące obraz doświadczenia klienta z produktem - tak to tylko znaczących punktów styku.

Po MC, projektant i marketingu stworzyli sensowne ramy czasowe, nadszedł czas, aby zaprojektować. Oraz zasady dobrego projektowania dla map doświadczenia obejmują one:

  • Keep it simple: każdy widz powinien mieć możliwość sensu z mapy na jednej stronie. Nie bój się zawierać opis pola.
  • Keep it samowystarczalny: Doświadczenie mapa powinna stanąć na własnych. Wszystko, co potrzebne, aby zrozumieć mapę powinny być uwzględnione.
  • Keep it udostępnianych Tworzenie trzech stóp przez dwumetrowe plakat do powieszenia na ścianie, ale także stworzyć 11-calowy o 14-calowej wersji laminowanej można przejść wokół.

Cytując adaptacyjnego Path ", by opowiedzieć świetną historię, trzeba się skupić, komunikować hierarchię, szkic bez lęku, i starają się zachować to proste. Gdy to wszystko się ze sobą, nadszedł czas na ostateczną wypłat: korzystanie z doświadczeń mapę ".

Gdy mapa została udostępniona, następnym krokiem jest analiza mapę. Oto dwa narzędzia, które pomogą Ci to osiągnąć.

Tworzenie "odgórne" doświadczenie mapę

Pierwsze narzędzie nazywa się macierz SWOT .

Analiza SWOT

Chociaż matryca Siła-Słabość-Szansa-Zagrożenie jest zwykle używany do oceny przyszłości projektu lub firmy, Znalazłem matrycę użyteczną w zadawanie właściwych pytań podczas oceny interakcji z klientami:

  • Skąd wiesz, że nie jest to problem? Czy to drobne lub poważne zagrożenie? Jak to będzie mieć wpływ na firmę?
  • Skąd wiesz, że jest to okazja?
  • Czy to jest siła? Czy istnieje sposób, aby wzmocnić tę siłę?
  • Czy to słabość? Będzie to sensowne i opłacalne, jeśli go poprawić? To jest, gdy przychodzi SWOT.

Celem tego ćwiczenia jest pomóc Ci znaleźć działań, spostrzeżeń oraz wpływ na firmę, która doprowadzi do nakazowym mapie.

To jest zawsze zdrowy, jednak priorytety działań, spostrzeżeń oraz wpływ na firmę (nie wszystkich swoich odkryciach będą sensowne i opłacalne).

Mój ulubiony ramy priorytetów określających jest macierzą czterokwadrantowa :

  1. Ważne i pilne
  2. Ważne, ale nie pilne
  3. Pilne, ale ważne
  4. Ani ważne ani pilne

Gdy masz swoje czyny, spostrzeżeniami, a wpływ na spółkę filtrowany przez te ramy - i pilne i ważne aspekty są załatwione - następna trzeba usiąść i stworzyć normatywnego doświadczenie mapę.

Jest to miejsce wzniosłego doświadczenia klienta. To przyszłościowy wygląd.

Aby się tam dostać, Adam Richardson mówi: "Prawie każdy wyobrażalny zapytania klienta, problem i potrzeby zostały przewidziane i uwzględnione, tworząc płynną, która pojawia się - dla klienta. - Bez wysiłku"

Nakazowym mapa jest twój ostateczny cel. Jest to nowa mapa zaprojektowane, aby poprowadzić firmę w tworzeniu tego doświadczenia klienta, które uczynią Twoje przeciętne doświadczenie przełożonego jeden - klienci pokochają przeżyciem. I można sprawdzić, czy masz osiągnąć ten szczyt doświadczeń poprzez badania po-zakupu.

Richardson zaznacza:

To nie zdarza się przez przypadek; to się dzieje z projektem. Jak to często bywa w życiu, coś co wygląda łatwo jest bardzo trudne.

Szybkie i brudne map doświadczenie w akcji

Niech mnie blisko z osobistym przykładem.

Take The Lede , jeden z podcastów Copyblogger mediów. Co za przeżycie mapa będzie wyglądać na to?

Cóż, jak już wspomniano powyżej, nie ma jedna podróż by wszystkimi rządzić, więc w tym przypadku będziemy tworzyć wrażenia z jednego z naszych osobistości (co jest nasz obiektyw).

To będzie nasz "profesjonalnym marketingu w agencji" persona. Jedna podróż może wyglądać następująco:

Wyobraź sobie jego szef e-maile niego link do naśladowania Copyblogger na Twitterze. "Traktuj ich strumień jako zasób," mówi.

Odwiedza ich stronę internetową, przeszukuje swój blog, a następnie tworzy kolumnę w TweetDeck dla wszystkich swoich ulubionych pisarzy Copyblogger.

Jeden z tych autorów dzieli link do podcastu nazwie Lede. On kliknie w link i słucha odcinka Internecie. Jest pod wrażeniem, chce słuchać więcej i postanawia zapisać się na podcast.

Jednak nie mogę. Ma Android i The Lede nie jest Stitcher.

Użytkownik musi słuchać podcastu na stronie. Nie jego idealne doświadczenie.

Potem pozostawia komentarz na stronie Copyblogger Google+ stwierdzające, że życzy sobie, aby był on Lede Stitcher.

the-Lede-map

Ta mapa staje się narzędziem analizujemy dla zaniedbywanych możliwości.

Poprzez prawdziwego, żywego doświadczenia, odkryliśmy, że mamy publiczność, która chce podcast będzie dostępna na Stitcher.

Tak, to ma sens , aby umieścić na niej Lede .

Dostosowanie zawartości dla każdego klienta ...

Nie ulega wątpliwości, tworząc mapę doświadczenie jest ogromnym przedsięwzięciem. Wymaga to czasu i zasobów. I chcesz zdrowego zwrotu dla tej inwestycji.

Dlatego sama mapa nie jest tak ważne jak to, co masz na mapie. Analiza liczy - dotarcie do nakazowym mapie.

Ponieważ nakazowy mapa pomoże Ci stworzyć i dostosować treści i produktów, aby dopasować pragnienia i upodobania klientów. Która pozwoli im naprawdę szczęśliwy.

Innymi słowy, produkty dostarczania zawartości i w odpowiednim czasie, na odpowiednim urządzeniu, w odpowiedniej osoby.

To jest dokładnie to, co będziemy w 2015 roku koncentrując się na coś, co nazywa treść adaptacyjne.

Bądźcie czujni.

I dołącz do nas w ciągu dnia LinkedIn , aby omówić, w jaki sposób ocenić doświadczenia swoich klientów i jak te doświadczenia wpływają na strategię treści.

Obraz Flickr Creative Commons poprzez Aleksandra Rentsch .