Zobacz Attribution-Through dla szukanej Marketer

A+ A-

Ach wyświetleniu! Rzadko tematem w naszej branży zabiegać o jak wiele dyskusji na temat tego pozornie niewinnego metryki. Pokaż planiści polegać na nim, marketingu wyszukiwarek nie ufa (ale potajemnie kocham, aby uzyskać kredyt na niego z PPC), a klienci są zdezorientowani i niepewne.

Kiedy 3 WOR wszystko poprosił o pomoc w tym temacie na przestrzeni jednego tygodnia, postanowiłem potrzebowaliśmy nowego zasobu, który wyglądał na argumenty „za” i „przeciw”, a więc opublikowali nową białą księgę na ten temat: Zobacz Attribution-Through Exposed: Co Last Touch nie jest informacją.

W celu dotarcia do wniosku, przyjrzeliśmy danych comScore, moich własnych opublikowanych badań, gdy wpadłem media na iCrossing, nowy TagMan / badanie IAB, a także kawałki opinia organizacji jak i klientów Salesforce Radian6 detalista chango za.

W tym artykule podsumowującym, chcę wyjaśnić, po wyświetleniu z perspektywy marketingu wyszukiwania i daje odpowiedź musisz złapać więcej Monitor dolarów, i być informowany głosu dla swoich szefów i klientów.

Teraz odwróć wzrok…

Nie psuć zakończenie, ale wierzę, że w świetle-through we właściwych warunkach. Prawidłowa odpowiedź to nie daje 100% view-through kredytową, ale nie ma go dać 0%. Gdzieś w środku jest szczęśliwym rozwiązaniem wszyscy możemy pracować, jak będziemy odkrywać.

Podstawy: Jakie jest zdanie-Through?

Widok-Through, znany również jako post-wrażeniu, lub po prostu VT, odnosi się do tego, kiedy dana osoba jest narażona na kampanii reklamowej, wykonuje czynność, takich jak wizyty lub witrynie dokonaniem zakupu, ale nie kliknij na samej reklamie. Jak trudne i złożone jak nasz przemysł stara się zrobić to, to suma nim.

Widzimy VT w wielu aspektach marketingu; chyba najbardziej akceptowane jest w telewizor, radio lub reklamy zewnętrznej.

Firmy wydają miliardy rozmowy z publicznością za pomocą tych kanałów, więcej niż w cyfrowy, i mimo, że nie można bezpośrednio zobaczyć ścieżkę zaręczynowy z tablicy do przechowywania zakupów, nadal wydawać. reklama nieaktywny oparła się wyłącznie na ich równowartość VT.

Szukaj vs. wyświetlacz - Click vs. wrażenie

Jednym z powodów szukać sprzedawców nie podoba lub nie rozumie po wyświetleniu się tak dlatego, że nie istnieje jako metryki lub możliwości w świecie PPC. Z PPC, widzimy wyszukiwarki i można wybrać do odpowiedzi na tę osobę z reklamą, a indywidualna albo kliknie na nim lub nie.

Click jest dobry pomiar PPC z dwóch powodów - po pierwsze, jest to naprawdę nasz jedyny parametr, a po drugie dlatego, że komunikat jest wyświetlany tylko wtedy, gdy dana osoba zwraca się do niego (z ich wyszukiwania), a więc w ramach tej interakcji kliknięciem jest ostatnim słowem.

Wyświetlacz jest bardzo różni się od kursu - chyba że szukasz na taktykę jak „szukaj” następnie ponownego kierowania reklam nie jest wyświetlana, ponieważ został złożony wniosek, jest on pokazany w warunkach najlepiej domyślić, że to pasuje, że osoby chce.

Wyświetlacz nie jest odpowiedzią na pytanie; to jest tam, aby wpłynąć na pytanie, które należy zadać. Kliknięcie może zmieścić świat wyszukiwarki, ale nie pasuje do świata wyświetlacza.

Click nic nie znaczy na wyświetlaczu

Można argumentować, że kliknięcie nie jest ważna metryka na wyświetlaczu jest tylko opinia, ale to, co nie jest tylko opinia są dobrze udokumentowane badania, które wykazują, click to przypadkowe, nieistotne wydarzenie w świecie mediów wyświetlacz.

Okazuje się, że ci ludzie, którzy klikną na reklamach graficznych są często najmłodsi i najstarsi członkowie społeczności internetowej, doświadczony mniej cyfrowo i niższych dochodach (jeśli jesteś firmą kredytową high-end ukierunkowanie 25-45 latków, kliknięcie jest dokładnym przeciwieństwem tego, co powinno być pomiaru!).

Najwięcej kliknięć jest teraz w gestii mniej niż 16% użytkowników Internetu.

(Kredyt Obrazek: comScore / Starcom MediaVest)

W jednym z badań, profil demograficzny click konwerterów okazała się pasować do średniej krajowej populacji USA zamiast być skorelowana z typowego profilu klienta, na którym konwersja miała miejsce. Odwrotnie, konwertery VT dopasowany profil witryny idealnie.

Konsumenci po prostu nie klikaj i tak VT jest nasz domyślny podstawowy wyznacznik.

OK, ale co procentowego VT z sensem?

Istnieje wiele sposobów, aby to zrobić, ale najczęściej jest użycie cookie do skorelowania wrażenie reklam z późniejszej konwersji - można to zrobić z serwera reklam jak DoubleClick, lub korzystać z usług dostawcy medialnych własny piksel. Następnie sprzedawca musi zrozumieć, jaki procent przychodów VT jest dokładny numer dla swoich własnych kampanii.

Oczywiście, niektóre osoby będą pochodzić z ich strony, czy reklama została wyświetlona, ​​czy nie, i tak celem badania jest wypracowanie ile są naprawdę przyrostowe.

Jest to zazwyczaj osiągane z PSA (Public Service Announcement) badań, z których więcej informacji można znaleźć pod adresem:

  • 3 proste Alternatywy dla modelowania dla marketingowców wyszukiwania (Search Engine) działki
  • Viewthrough & Incrementality Testing (Domenico Tassone)

Wyświetlacz Inne Oddziaływania

Poza mierzonego wpływu na jego własnym kanale, wyświetlacz Wykazano również, aby mieć realny wpływ na i się obliczyć PPC, SEO i bezpośredniego ruchu obciążenia.

Podczas moich dni agencyjnych, byłem częścią zespołu, który oceniał to przy użyciu rzeczywistych danych klienta, który był całkowicie pod naszą kontrolą, co daje mi pewność, że byliśmy przecinając BS takich badań i zostały udowadniając coś konkretnego!

Co okazało się między innymi, że dobrze zorganizowany program wyświetlacz może zwiększyć CTR w PPC aż o 15% w odniesieniu do krajowej marki turystycznej, a obniżony koszt CPC o ponad 11%. Ponadto, badania wykazały wzrost o 13,7% w naturalnych kliknięć wyszukiwania i małą podwyżki w ogólnym ruchu w witrynie.

Badanie Atlas przemawia do podobnych wyników pokazujących windy 4x w ogólnym programie podczas dodawania ekran wyszukiwania i comScore może wykazać ponad 50% wzrost w markowych wyszukiwań w PPC przy użyciu inteligentnego wyświetlania kupuje.

Więc co dowiadujemy się o wyświetleniu?

  • Że VT nie jest mała temat, ale jest znacznie mniej skomplikowane i tajemnicze, że jest wykonany się
  • Wyświetlacz jest bardzo różni się od PPC i wymaga własnych metryk zrozumieć swój sukces
  • Działanie kliknięcie na wyświetlaczu jest rzeczywiście mylące i doprowadzi do złych decyzji kampanii
  • VT często nie jest zaufany, ponieważ nie chodzi tylko o matematyce, aw przeszłości były stosowane niewłaściwe okna VT i badania zostały ciężko uruchomić
  • Inteligentne zastosowanie PSA i / lub raportów pokrywają pomoże wygenerować właściwą odpowiedź na własnych warunkach

Zachęcam do dyskusji i debaty na ten temat w komentarzach poniżej lub docierają do mnie, jeśli chcesz, aby omówić okoliczności. Ponadto zapoznaj się z białego papieru, a także tej niedawnej SEMPO webinar (przekierowywanie Exposed) gdzie omówiliśmy niektóre z tych pojęć modelu atrybucji żyją.


Opinie wyrażone w niniejszym artykule są poglądami autora i niekoniecznie gości Search Engine Land. Autorzy Pracownicy są tutaj wymienione.